As ações da Nike caíram 18% na sexta-feira, naquele que foi o segundo pior dia nos seus 44 anos de história como empresa cotada em bolsa. Afinal, o que se passou com a gigante do calçado desportivo? É a história da Next desta semana.
- Abílio Reis
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Nike afunda com falta de inovação
A Nike é famosa por calçar alguns dos maiores atletas do planeta e por ser das maiores marcas a nível mundial. No entanto, a gigante por detrás do icónico “swoosh” (assim é conhecido o famoso logotipo em forma de visto), na passada sexta-feira, virou notícia por outros motivos:
As suas ações afundaram 18%, perdendo milhares de milhões em valor de mercado no processo (24 mil milhões, para sermos mais exatos, segundo a Fortune);
Teve um dos piores dias desde que é empresa cotada em bolsa (ou seja, em 44 anos de historial).
O que nos leva a perguntar: o que motivou tamanho tombo?
Na quinta-feira, um dia antes das ações caírem a pique, a Nike fez saber numa call com os analistas durante a apresentação das contas do último trimestre não só que espera uma queda de 10% ao nível das vendas no presente trimestre fiscal, como prevê uma queda das vendas de 5% para o ano fiscal de 2025, que para efeitos contabilísticos começou este mês. Como não se estava à espera, os efeitos sentiram-se na bolsa no dia seguinte.
O que dizem os números: as receitas caíram 1,7% para 12,6 mil milhões de dólares no último trimestre e não atingiram a média das estimativas dos analistas. Ainda assim, há aspectos positivos no relatório de contas, como o crescimento de 6% da Jordan Brand para cerca de 7 mil milhões (+400 milhões em vendas).
A Nike justificou os números aquém do esperado com a
concorrência da rival Adidas, bem como a ascensão de marcas como a Hoka e a Deckers.
Nesta conversa, os executivos da Nike também falaram do estado da economia a nível mundial que afeta o consumidor (que opta por gastar menos em bens não essenciais) e que obriga a organizar campanhas assentes em descontos. Além disso, a procura mais fraca nos mercados internacionais, incluindo na China, conduziu igualmente à redução de receitas.
Mas há quem questione... terá a Nike perdido a chama?
Alguns analistas explicam-no da seguinte maneira: antigamente, era o consumidor que batalhava para pôr as mãos nuns ténis disruptivos da Nike; hoje, é a Nike que tem de se esforçar para convencer o consumidor a comprar os seus produtos e não os da concorrência. É uma mudança significativa, mas que espelha o cenário atual.
O remédio para dar a volta:
Inovação. Como lembra a
, a Nike mudou de estratégia nos últimos anos e deixou de apostar tanto no calçado desportivo de ponta e passou a focar-se mais no vestuário e calçado para o quotidiano. Ora, acontece que John Donahoe, o CEO, quer dar um passo atrás e voltar a promover o espírito de inovação que sempre fez parte da cultura da casa. Só que isso demora tempo e requer paciência.
Ou seja, Donahoe meteu as fichas na criação de novos produtos para responder às críticas e fazer face à concorrência na esperança que o resultado seja suficiente para passar a mensagem óbvia aos consumidores indecisos:
just do it!
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Escrita e editada por Miguel Magalhães e Abílio dos ReisThe Next Big Idea, 2024